En algunos proyectos los gestores de sitios web se sienten más inclinados a conectar su sitio de forma directa contra una herramienta analítica como Google Analytics 4, Amplitude, Adobe Analytics o cualquier otra. Es decir, enviando los eventos directamente a la analítica sin pasar por un gestor de etiquetas y su capa de datos.
¿Es una buena opción? En mi opinión no. Veamos por qué.
Abstracción y Flexibilidad del DataLayer
El DataLayer actúa como una capa intermedia entre el sitio web y las herramientas de análisis, lo que permite desacoplar la lógica de instrumentación del código base del sitio. Al utilizar un DataLayer, los datos importantes sobre las interacciones del usuario se recogen de manera estructurada y pueden ser reutilizados por múltiples herramientas, como Google Analytics 4 o Amplitude, pero también otras como las plataformas publicitarias, sin modificar el código.
- Modularidad: No es necesario modificar el código fuente del sitio web cada vez que se desea capturar o modificar un evento.
- Reutilización de datos: Los datos del dataLayer pueden ser utilizados por múltiples herramientas analíticas a través de GTM, minimizando el riesgo de inconsistencias.
Si quieres ver cómo opera tu capa de datos o la de otros sitios web, te recomiendo echar un vistazo a DataLayer Inspector, una extensión para Chrome perfecta para profundizar en los detalles.
Gestión Centralizada mediante Google Tag Manager
Con Google Tag Manager (u otros gestores de etiquetas), la administración de etiquetas y eventos se gestiona desde una sola interfaz. GTM permite configurar qué datos del DataLayer deben enviarse a Amplitude o GA4 sin intervención adicional en el código del sitio web. Esto simplifica la implementación y reduce errores.
- Facilidad de implementación: Los eventos pueden ser gestionados por el equipo de analítica sin necesidad de depender de desarrolladores constantemente.
- Versionado y testing: GTM permite probar configuraciones antes de implementarlas en producción, evitando errores en vivo y permitiendo un control preciso sobre qué datos se recogen y cuándo.
Optimización del Rendimiento
Enviar datos a múltiples plataformas desde el propio código puede generar redundancias y aumentar la carga de trabajo del sitio web, lo que puede ralentizar su rendimiento. En cambio, al centralizar la gestión de los datos en el dataLayer y GTM, se evita el envío de datos duplicados, minimizando el peso de las solicitudes y mejorando el tiempo de carga de la página.
- Menor impacto en la carga de la página: GTM optimiza el envío de datos a varias herramientas, reduciendo solicitudes innecesarias.
- Menor probabilidad de errores: Un punto central de envío minimiza los riesgos de inconsistencias en los datos que se mandan a diferentes herramientas.
Escalabilidad y Mantenimiento
Instrumentar el sitio directamente contra la herramienta de analísis puede ser eficiente en pequeños proyectos, pero a medida que el sitio web crece y la necesidad de integración con otras herramientas aumenta, el mantenimiento de un sistema sin GTM se vuelve más complicado y propenso a errores. Usar GTM con un una capa de datos facilita la adición de nuevas herramientas o la modificación de eventos sin tocar el código fuente.
- Menos intervención de desarrolladores: La configuración y ajuste de eventos puede realizarse sin modificar el código del sitio web.
- Fácil integración con nuevas herramientas: La integración con nuevas plataformas de análisis o publicidad es más rápida, ya que el dataLayer y GTM centralizan todos los datos.
Compatibilidad multiplataforma y estandarización de datos
Al instrumentar directamente a Amplitude, Adobe o Google Analytics 4, los eventos y datos pueden estar personalizados solo para esta herramienta, lo que dificulta la integración de otros sistemas en el futuro. Por otro lado, al utilizar un dataLayer con GTM, los datos se estructuran de manera estándar, lo que facilita su uso por múltiples plataformas.
- Estandarización de eventos y parámetros: Una estructura común de datos facilita su reutilización en diferentes plataformas, lo que ahorra tiempo y recursos.
- Mejor adaptabilidad: Si en el futuro se decide cambiar de herramienta de análisis o añadir otra, los datos estarán listos para ser compartidos con la nueva plataforma sin grandes modificaciones.
Manejo de Datos Complejos
Amplitude se especializa en el análisis de comportamiento y eventos a nivel de producto digital, pero gestionar datos complejos (como datos de comercio electrónico, interacciones avanzadas o eventos personalizados) directamente puede ser engorroso. Al usar un dataLayer en conjunto con GTM, es posible gestionar estos datos de forma más precisa y granular antes de enviarlos a Amplitude.
- Mayor control sobre los datos enviados: Se puede filtrar, transformar o modificar datos desde GTM antes de enviarlos a Amplitude.
- Manejo más sencillo de eventos complejos: Se simplifica la gestión de múltiples variables y eventos avanzados sin afectar el código del sitio web.
Tracking Cross-Domain y User Identification
En escenarios donde se realiza tracking cross-domain (seguimiento entre dominios) o se requiere un control avanzado sobre la identificación de usuarios, el uso de GTM y un dataLayer proporciona mayor flexibilidad y control que una implementación directa con Amplitude.
- Mejor manejo de la identidad de usuario: GTM facilita el seguimiento de usuarios a través de varios dominios, lo que sería más complejo si se enviaran los datos directamente a Amplitude, por ejemplo.
- Coherencia en la atribución: Ayuda a mantener una atribución correcta y coherente entre herramientas.
Excepciones
Sí, hay algunos casos donde puede ser razonable obviar la capa de datos y el uso de un gestor de etiquetas. Por ejemplo en los siguientes escenarios:
Proyectos muy pequeños o MVPs
Si estás trabajando en un MVP (producto mínimo viable) o en un sitio web muy pequeño donde la complejidad de eventos es baja y no planeas integrar muchas herramientas de análisis o marketing, puede ser más rápido y sencillo enviar los datos directamente a la herramienta de analísis desde el código del sitio. De esta forma, te ahorras la configuración de un DataLayer y GTM, que podría no ser necesario en fases tempranas del proyecto.
Cuando necesitas evitar la latencia introducida por intermediarios
En algunos casos, el uso de Google Tag Manager puede introducir una ligera latencia en la captura y envío de eventos, especialmente si hay un retraso en la carga del contenedor de GTM o si se utilizan muchas etiquetas que aumentan la complejidad del flujo. Si la latencia es crítica, como en eventos que deben ser capturados en tiempo real sin ningún retraso (por ejemplo, en aplicaciones donde cada milisegundo cuenta para la toma de decisiones), enviar los datos directamente puede ser preferible.
Equipos altamente especializados
Si el equipo de desarrollo o analítica está muy familiarizado con las herramientas analíticas y tiene la capacidad de implementar, mantener y modificar los eventos directamente en el código sin depender de herramientas intermedias, podría ser más eficiente configurar la instrumentación directamente. Esto también podría permitir un ciclo de desarrollo más rápido en ciertos casos, ya que no es necesario gestionar el contenedor de GTM ni la configuración de la capa de datos.
Conclusiones
La instrumentación de un sitio web utilizando un DataLayer conectado con Google Tag Manager y GA4, Amplitude o lo que sea, ofrece una solución más flexible, escalable y fácil de mantener que el envío directo de datos a dichas herramientas.
La utilización de un capa de datos permite un control centralizado de los datos, facilita la integración con otras herramientas y reduce la carga en el sitio web.
Además, GTM ofrece una gestión de eventos más robusta y la posibilidad de realizar cambios sin modificar el código fuente, mejorando tanto la precisión como la eficiencia en el manejo de datos web.