En muchas ocasiones se confunde la usabilidad con la capacidad de persuadir al usuario en un sitio web. A continuación vamos a conocer sus diferencias fundamentales.
Lo ideal es disponer de sitios usables y persuasivos pero no siempre disponemos del tiempo necesario para trabajar en estas dos lineas de optimización. No olvidemos que para comprobar o mejorar la usabilidad de un sitio web, requerimos de test y encuestas que cuestan tiempo o dinero (frecuentemente ambos).
¿Qué significa optimizar la usabilidad?
Significa mejorar la forma en la que los visitantes interactúan con mi sitio para que lo hagan de la forma más fácil, cómoda e intuitiva posible, eliminando todos los obstáculos que puedan encontrarse. Por ejemplo, facilitar la forma en la que se avanza en un checkout de un ecommerce sería un caso de optimización de la usabilidad.
Los factores que afectan a esa mejoría son los que hacen referencia a:
el tiempo que el visitante necesita para aprender a usar el sitio
- la rapidez con las que se pueden realizar las tareas
- la facilidad para recordar cómo se usa el sistema
- la ayuda que recibe el usuario para enfrentarse a errores del sitio
- la satisfacción subjetiva de los usuarios al manejar el sistema en relación a la facilidad y simplicidad del mismo.
¿Qué significa optimizar la persuasión?
Significa potenciar la capacidad de influencia que nuestro sitio tiene en la toma de decisiones de nuestros visitantes, orientadas a la conversión.
Se definirá a través del alineamiento entre lo que el visitante busca y nosotros ofrecemos, del trabajo con la propuesta de valor única, de la forma en que mostremos los beneficios de nuestro producto/servicio y de que consigamos que el visitante entienda perfectamente que lo que ofrecemos es lo que necesita.
Por ejemplo, trabajar en los textos y el diseño al servicio de estos de una landing page, entraría dentro del ámbito de la optimización de la persuasión.
¿En qué casos es más rentable dedicar esfuerzos en hacer una web más persuasiva en vez de hacerla más usable?
Como decíamos al principio de este artículo no siempre disponemos del presupuesto necesario para afrontar un proceso de optimización tanto de la usabilidad como de la persuasión. De hecho un buen profesional del marketing online debería ser ser capaz de priorizar cuál de los dos procesos de optimización conllevará un mayor impacto en la consecución de los objetivos del proyecto.
La idea es arrancar con el más rentable y continuar después con el segundo.
¿Cómo identificamos cuándo merece más la pena trabajar sobre la persuasión? En general identificaremos esta situación cuando:
- el valor del producto o servicio es complejo de entender para la mayoría de nuestros visitantes.
- las descripciones de los productos o servicios tienen un % de rebote excesivamente alto.
- las últimas fases del proceso de compra reflejan un % de salida relativamente bajo, es mucho más rentable trabajar en la parte alta de la pirámide de necesidades y aumentar la cantidad de prospectos que entran en el embudo para que un volumen mayor de ellos llegue a la parte baja.
¿En qué casos es más rentable dedicar esfuerzos en hacer una web más usable en vez de hacerla más persuasiva?
Por otra parte priorizaremos trabajar en mejorar la usabilidad cuando:
- la marca es muy reconocida o se es líder del mercado, el visitante ya sabe que quiere nuestro producto y solo necesita comprarlo, no convencerse. En este caso conviene centrarse en la eficiencia.
- el producto cumple con una necesidad muy básica y fácil de entender, entonces nos centramos en la base de la pirámide de necesidades y trabajamos la funcionalidad, accesibilidad y usabilidad.
- la mayor parte de la adquisición de tráfico del sitio se centra en las últimas fases del embudo de compra.
No siempre es fácil distinguir las mayores oportunidades de mejora en todos los casos puesto que nos encontraremos con situaciones mixtas. En estas situaciones no queda más remedio que tirar de intuición y experiencia o estudiar la evaluación de costes de mejora para tomar la decisión correcta.
Este artículo es un extracto de mi colaboración en el podcast de Fernan Díez WordPress Diario, en su episodio 400.
Me dejas pensando, Pablo. Entiendo la intención pero resulta cuestionable el hecho de que se puedan separar usabilidad y persuasión.
La usabilidad da, entre otras cosas, visibilidad a los puntos que persuaden, y evita que dificultades en el uso generen malestar que se contraponga a los mensajes positivos que hemos incluido con fines persuasivos (textos, imágenes y estética en general).
Es así que veo la usabilidad como parte esencial del proceso de persuasión, que desemboca luego en la conversión del visitante a cliente, suscriptor o lo que se desee.
Hola Alfonso, muchas gracias por compartir tu opinión 🙂
Sin duda son dos elementos del proceso de conversión íntimamente ligados pero en cualquier proceso de optimización hay que segmentar las tareas para afrontarlas. En cuanto lo haces, te das cuenta que hay aspectos más vinculados a la persuasión (los copys como ejemplo más claro y habitual) y otros a la usabilidad (como pueda ser la tipografía o el tamaño de letra, por ejemplo).
Distinguirlos simplemente nos sirve para decidir cómo priorizar la inversión y las acciones más urgentes, aunque está claro como tú dices, que se ven afectados mutuamente.