Los sesgos cognitivos son una de las armas más explotadas por el marketing desde hace muchos años. En general podemos definirlos como patrones de pensamiento que pueden llevar a visiones distorsionadas de la realidad. Se producen cuando nuestro cerebro realiza un procesamiento rápido de los estímulos que resulta en un juicio equivocado o ilógico.
Son una especie de atajos mentales que nos ayudan a ser más ágiles en la toma de decisiones.
Aprovecharlos a nuestro favor, como profesionales del marketing, puede suponer un atractiva autopista hasta el botón de compra.
El cerebro reptiliano y el marketing
El cerebro reptiliano, también conocido como complejo reptiliano o tronco cerebral, se consideró como la parte más primitiva y antigua del cerebro humano. Esta estructura se encuentraría en la base del cerebro, justo encima de la médula espinal, y sería la responsable de regular funciones básicas del cuerpo, como la respiración, la frecuencia cardíaca, la temperatura corporal, el sueño, la vigilia, los instintos de supervivencia y las emociones básicas, como el miedo, la ira y el deseo sexual.
Es importante aclarar que el término «cerebro reptiliano» es una simplificación excesiva y anticuada de la anatomía y la función del cerebro. Se basa en un modelo de la segunda mitad del siglo XX que hoy día se considera superado.
Hoy sabemos que el cerebro humano es mucho más complejo y diverso que todo eso. Además, la idea de que algunos comportamientos o emociones estén exclusivamente controlados por una parte específica del cerebro es demasiado simplista.
Las emociones y los comportamientos son procesos complejos que involucran a varias regiones del cerebro que interactúan entre sí de una forma mucho más dinámica.
Sin embargo, en el marco del marketing es un modelo que nos ayuda a categorizar las palancas mentales que podemos activar con determinados mensajes. Por eso nos gusta tanto a los marketeros.
¿Qué relación hay entre los sesgos y el cerebro reptiliano?
Aunque no existe una relación directa entre los sesgos cognitivos y las regiones del cerebro especializadas en ser rápidas, emocionales e intuitivas, algunos estudios sugieren que ciertos sesgos pueden estar relacionados con la activación de lo que antes se denominaba cerebro reptiliano.
Por ejemplo, algunos sesgos cognitivos como la aversión a la pérdida o la sobrevaloración de las recompensas inmediatas pueden estar mediados por la actividad de la amígdala, una estructura cerebral relacionada con el cerebro reptiliano. Esto es natural ya que, como leerás más adelante, ambos sesgos están directamente relacionados con la supervivencia.
Además, se ha observado que algunas técnicas de persuasión y publicidad se apoyan en estímulos que activan el cerebro reptiliano, como el miedo o el deseo de pertenencia a un grupo, para influir en la toma de decisiones.
En resumen, podemos decir que aunque no hay una relación directa entre los sesgos cognitivos y el cerebro reptiliano, algunas de las actividades cognitivas que conducen a los sesgos pueden estar definidas por la actividad de esta parte del cerebro.
¿Qué sesgos utiliza el marketing?
Se han identificado alrededor de 200 sesgos cognitivos diferentes. Algunos de los más comunes son la aversión a la pérdida, la confirmación, el sesgo de retrospectiva, el sesgo de disponibilidad, el sesgo de anclaje, el sesgo de optimismo, el sesgo de atribución o el sesgo de autoridad, por ejemplo.
Los sesgos cognitivos pueden ser positivos o negativos dependiendo del contexto y de cómo se utilizan. Por ejemplo, la capacidad de confiar en uno mismo puede ser positiva, pero también puede llevar a la sobreconfianza y al sesgo de confirmación si no se maneja adecuadamente.
Por lo tanto, es importante ser consciente de los sesgos cognitivos y aprender a reconocerlos y manejarlos de manera efectiva.
Veamos algunos de los más interesantes con ejemplos prácticos:
- Sesgo de confirmación: Las personas tienden a buscar y valorar información que confirma sus creencias y descartar o minimizar la información que no lo hace. La industria del marketing puede usar esto al presentar información que apoya los beneficios y características de un producto, mientras minimiza los posibles inconvenientes.
- Sesgo de primacía: Las personas tienden a recordar mejor los primeros elementos en una serie de información. Puedes aprovechar este sesgo al presentar los mensajes más importantes al principio de tus acciones de marketing.
- Sesgo de anclaje: Las personas tienden a confiar en la primera información que reciben y la usan como referencia para tomar decisiones posteriores. A menudo tendemos a depender en exceso del primer número o información que recibimos y lo utilizamos como punto de referencia para tomar decisiones posteriores. La industria del marketing usa esto al fijar un precio elevado para un producto, para que el consumidor crea que es de alta calidad, y luego ofrecer un descuento para hacer que el precio parezca más razonable.
- Sesgo de familiaridad: La gente prefiere experiencias familiares. Usamos este sesgo cuando copiamos o nos inspiramos en interfaces de otras aplicaciones para hacer que el usuario se sienta más cómodo. El navegador Brave, por ejemplo, usa Chromium, el proyecto de navegador de código abierto utilizado por el 80 % de los usuarios de Internet (incluido Chrome). Brave también personaliza el hero del encabezado de su página web de descarga si estás usando Chrome, para captar tu atención.
- Sesgo de escasez: Las personas tienden a valorar más las cosas que son escasas o difíciles de obtener. La industria del marketing puede usar esto al crear una sensación de urgencia o limitación en torno a un producto, por ejemplo, mediante la promoción de ofertas por tiempo limitado o productos en edición limitada. Por ejemplo, en los sitios web de reservas de hoteles se suele incluir un aviso con el número de habitaciones disponibles similares a la que estamos mirando para que los usuarios sientan una urgencia por hacer una reserva rápidamente.
- Sesgo de urgencia: Muy relacionado con el anterior, las personas tienden a actuar más rápido cuando sienten que hay una oportunidad limitada o que están bajo presión. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al crear un sentido de urgencia o escasez, como una oferta por tiempo limitado o una cantidad limitada de productos disponibles.
- Sesgo de autoridad: Las personas tienden a confiar en las figuras de autoridad o expertos en un tema. La industria del marketing puede usar esto al asociar un producto con una celebridad o experto en un campo relacionado, para aumentar su credibilidad. Por ejemplo, un fabricante de productos de limpieza para el hogar podría utilizar la imagen de un médico o científico en su publicidad, asociando la limpieza y la higiene con una figura de autoridad médica.
- Sesgo de reciprocidad: Las personas tienden a sentir la obligación de devolver un favor o un gesto amable. La industria del marketing puede usar esto al ofrecer un regalo o muestra gratuita, para aumentar la probabilidad de que el consumidor realice una compra o sienta la necesidad de devolver el favor. Este principio se aplica en algunos restaurantes donde ofrecen una pequeña muestra gratuita de postre después de una comida, para que los clientes se sientan obligados a dejar una propina más grande o a volver al restaurante en el futuro.
- Sesgo de disponibilidad: Las personas tienden a sobrevalorar la importancia de eventos o experiencias que son más fáciles de recordar o que están más disponibles en su memoria. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al enfatizar la popularidad o la frecuencia de uso de un producto o servicio. Un vendedor de seguros podría destacar el número de clientes que ya han comprado sus productos, para hacer que el seguro parezca más popular y confiable.
- Sesgo de ilusión de control: Las personas tienden a sobreestimar la cantidad de control que tienen sobre una situación. La industria del marketing puede aprovechar este sesgo al presentar un producto o servicio como algo que les da a los consumidores un mayor control o poder sobre sus vidas. Un fabricante de alimentos saludables podría destacar cómo su producto les da a los consumidores un mayor control sobre su salud y bienestar, para hacer que el producto parezca más atractivo y valioso.
- Sesgo de afecto positivo: Las personas tienden a tener una preferencia por las cosas que les hacen sentir bien. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al asociar un producto con emociones positivas como la felicidad, la alegría o el amor. Un anuncio de una compañía de seguros podría presentar a una familia feliz y sana, disfrutando de actividades juntas, y relacionar esas emociones positivas con la seguridad y protección que el seguro ofrece.
- Sesgo de expectativas: Las personas tienden a ver lo que esperan ver, y a menudo ignoran información que no se ajusta a sus expectativas o suposiciones preexistentes. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al crear expectativas positivas en torno a un producto o servicio, para que los consumidores estén más dispuestos a comprarlo o probarlo.
- Ilusión Laboral: Las personas confían y valoran más las cosas cuando ven el trabajo subyacente. Por ejemplo, Imagina que vas a hacerte una fotografia de retrato a un reconocido (y caro) artista, este solo tirara una única foto en 5″ y te dijera que ya está. ¿No sería un poco decepcionante? Si los usuarios tienen altas expectativas para un paso en el onboarding de tu producto o servicio digital (por ejemplo, migración, análisis, informes), se vuelven escépticos si el tiempo de cálculo es demasiado corto. Por eso, presentar gráficamente una linea de evolución donde se describa la acción clave puede mejorar notablemente la experiencia de usuario.
- Sesgo de aversión a la pérdida: Las personas tienden a valorar más la evitación de una pérdida que la posibilidad de una ganancia. La industria del marketing puede aprovechar este sesgo al presentar un producto o servicio como una forma de evitar la pérdida de algo importante, como la salud o el dinero. Un anuncio de un producto para la piel podría destacar cómo usar el producto ayuda a prevenir la pérdida de elasticidad y a mantener la piel suave y joven.
- Sesgo de complacencia social: Las personas tienden a adaptarse a las opiniones y comportamientos de los demás en un esfuerzo por encajar en un grupo. Puedes aprovechar este sesgo al mostrar cómo un producto o servicio es popular y valorado por otras personas. Un anuncio de un servicio de transporte compartido podría destacar cómo el servicio es popular y ampliamente utilizado, y cómo tomar el servicio ayuda a las personas a estar a la vanguardia de las tendencias actuales de transporte.
- Sesgo de exposición: Las personas tienden a tener una preferencia por cosas familiares y que han visto o experimentado antes. Puedes aprovechar este sesgo al presentar un producto de una manera que sea familiar o fácilmente reconocible para tus potenciales clientes.
- Sesgo de retrospectiva: Las personas tienden a recordar eventos o experiencias pasadas de manera diferente a como realmente ocurrieron. La industria del marketing puede aprovechar este sesgo al presentar recuerdos de una experiencia con un producto o servicio de una manera que sea más favorable o positiva. Un anuncio de un servicio de viajes podría presentar una imagen de una familia sonriente en un viaje pasado, para evocar recuerdos agradables y crear una imagen positiva del servicio.
- Sesgo de apelación a la emoción: Las personas tienden a tomar decisiones basadas en las emociones, incluso cuando la lógica sugiere lo contrario. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al crear anuncios que apelen a las emociones de los consumidores, como la felicidad, el miedo, la tristeza, etc. Un anuncio de un coche podría utilizar imágenes y sonidos emocionales, como un conductor sonriendo y sintiéndose libre y enérgico mientras conduce por una carretera vacía. ¿Recuerdas la campaña de BMW «Te gusta conducir»? Pues eso exactamente.
- Sesgo de complacencia: Las personas tienden a sentirse satisfechas con lo que ya tienen y a ser reacias a tomar riesgos o cambiar. Este sesgo se usa al enfatizar la familiaridad y la comodidad de un producto o servicio en lugar de su novedad o innovación.
- Sesgo de presentación: Las personas tienden a ser más persuadidas por la forma en que se presenta la información que por el contenido real de la información en sí. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al presentar información de una manera que sea fácil de entender, atractiva visualmente o memorable. Un anuncio de un servicio de streaming de películas podría presentar información de una manera clara y fácil de entender, como una tabla de comparación de precios o una lista de funciones destacadas, para hacer que el servicio parezca más accesible y atractivo para los consumidores.
- Sesgo de la gratificación instantánea: Las personas tienden a preferir las recompensas inmediatas sobre las recompensas a largo plazo. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al crear ofertas y promociones que ofrecen beneficios inmediatos, como descuentos o recompensas, en lugar de beneficios a largo plazo, como programas de lealtad.
- Falacia del costo hundido: Es un error de razonamiento que consiste en tomar una decisión basándose en el costo que ya se ha incurrido en una inversión anterior, en lugar de considerar los costos y beneficios futuros. Un ejemplo clásico es el del estudiante que continua asistiendo a un curso que no le satisface solo porque ya ha pagado la matrícula. Podríamos resumirlo en el famoso dicho español: «de perdidos, al río».
- Efecto Google: Tendencia a olvidar la información se puede buscar fácilmente en los motores de búsqueda.
- Descuento hiperbólico: Preferimos las recompensas inmediatas sobre las recompensas a largo plazo. En este sesgo se basan las campañas de pagos a plazos.
- Efecto Dunning-Kruger: Cuanto menos sepas, más confianza tendrás. Cuanto más sabes, menos confianza tienes. Algunos también lo llaman el efecto cuñado 😉
- Efecto Ben Franklin: Es más probable que le hagamos otro favor a alguien si ya le hemos hecho un favor antes. Se basa en la resolución de una disonancia cognitiva. Tu cerebro trata de justificar que si le has hecho un favor a a alguien, es porque te cae bien.
- Influencia social: Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que otros hacen o esperan de nosotros. En ello se basan las pruebas sociales como los testimonios o las listas de clientes con las que trabajamos que aparecen en nuestras webs.
- El efecto IKEA: Las personas tendemos a dar más importancia a aquello que hemos creado nosotros.
- Efecto dotación: Atribuir más valor a las cosas únicamente por el hecho de poseerlas. Se relaciona con la aversión a la pérdida que siente la persona.
- Efecto halo o principio de simpatía: Si ves a una persona con un rasgo positivo, esa impresión positiva se extenderá a sus otros rasgos. En este sesgo de basa el uso de influencers en las campañas de publicidad.
- Efecto Zeigarnik: Las personas recuerdan mejor las tareas interrumpidas o no terminadas que las tareas completadas. Afecta a la motivación que tenemos para finalizarlas. En ello se basa el uso de barras de progreso y guías visuales que muestran lo que nos falta para completar una tarea concreta.
- Efecto señuelo, dominio asimétrico o decoy effect: Añadir una 3ª alternativa que facilita la comparación entre los dos primeros productos examinados. Es el efecto en el que se apoya la construcción de las clásicas tablas de precios donde hay una variación que no interesa a nadie. Lo ves siempre que decides que pack de palomitas+refresco vas a comprar en el cine.
Esto no es más que una pequeña muestra de todos los sesgos que existen pero estoy seguro de que identificaras la aplicación de muchos de ellos en los procesos de optimización de la tasa de conversión (CRO) más frecuentes.
Ejemplos de sesgos cognitivos en en el mundo del marketing
En mi charla titulada «Tu cerebro te traiciona: Los sesgos explotados por el marketing» de WordCamp Torrelodones exploré el concepto de sesgo aplicado al diseño y al marketing y compartí algunos ejemplos que pueden ser muy inspiradores.
Esta charla pude prepararla y proponérsela a la organización gracias al apoyo del hosting español Raiola Networks, empresa que me acompaña en muchos de mis proyectos con la comunidad WordPress. Desde aquí mi más sincero y cariñoso agradecimiento.
En este hilo que publiqué en Twitter puedes ver un resumen de lo que más me llamó la atención en WordCamp Torrelodones (#WCTorre). Fue un evento realmente espectacular, organizado con tanto cariño como profesionalidad.
Gracias por contar conmigo a todo el equipo de organización, fue un verdadero honor.
Créditos de la fotografía de portada: Nilo Velez (aquí más fotos suyas de la WordCamp)
PD: Si te interesa este tema de la psicología aplicada al marketing y las ventas, te invito a leer Hackeando el cerebro de tus compradores: PsychoGrowth, el libro de mi compañero y amigo Jose Carlos Cortizo.
