El camino de relevancia o scent es el hilo que sigue un usuario durante un proceso de búsqueda que le lleva hasta una solución en nuestra página web. Este scent está marcado por los elementos web que están alineados con la búsqueda del usuario para que no se provoque ninguna interrupción.
Nuestro objetivo debe ser vigilar que el camino de relevancia para nuestros keywords sea lo más claro posible de cara a la optimización de la conversión.
Para poder comprenderlo lo mejor posible voy a apoyarme en dos ejemplos muy simples pero también muy habituales.
Caso 1: Pérdida de scent en el SERP
Para la búsqueda “comprar piso en Irun” se nos muestra un SERP entre cuyos anuncios PPC podemos ver el de la web mitula.com
En este anuncio el título dice: “6.684 pisos en Irun embargados”. Este título resulta poco relevante respecto a nuestra petición de información (aunque obviamente entendemos la relación).
El resto del anuncio no hace otra cosa que insistir en la escasa relevancia del mismo, mencionando el nombre de otras localidades como Hondarribia (cercana a Irun) o Abrera (que se encuentra en otra comunidad autónoma). Por tanto en la experiencia de búsqueda se rompe totalmente el camino de relevancia.
Incluso si seguimos el enlace, la landing page es pobre en titulares con el texto clave Comprar piso y ni siquiera muestra above the fold ningún anuncio o producto que cumpla el criterio de búsqueda.
Por si fuera poco, el número de pisos embargados en la landing page es mucho menor que el indicado en el título del snippet, lo que disminuye aun más la credibilidad y de alguna forma la relevancia del sitio. En resumen podemos pensar: “no estoy donde debería”.
Caso 2: Pérdida de scent en la web
Vamos a tratar ahora de comprar un vestido de seda online para lo que volvemos a recurrir a Google y nos fijamos en el último resultado que se ve en la captura.
El snippet es perfectamente relevante, aporta valor y la llamada a la acción es clara.
Cuando llegamos al sitio web el scent se mantiene correctamente con los títulos de los productos incluyendo el texto “seda”, muy relevante en nuestra búsqueda.
Escogemos uno de los productos y la ficha es correcta, el scent se mantiene.
Sin embargo el producto no nos gusta y decidimos repetir la búsqueda en el buscador interno de la parte superior.
Los resultados obtenidos ya no incluyen la palabra seda en los títulos como lo hacía en el paso 2, lo que nos obligaría a entrar uno por uno a comprobarlo.
En este momento la relevancia cae y perdemos el scent.
Como vemos en este último caso el scent se ha mantenido para una búsqueda externa pero se pierde cuando realizamos búsquedas internas. De hecho es habitual que muchos sitios web usen algoritmos de búsqueda pobres que ofrecen resultados poco relevantes y provocan dificultades en la conversión de usuarios que ya han hecho la más difícil: llegar a nuestra web.
En este caso nada puede sorprendernos teniendo en cuenta las descripciones de los productos, que parecen realizadas con Google Translate de chino a ingles y de ingles a español. Lamentable.
También es frecuente encontrarnos con problemas de accesibilidad que igualmente rompen la experiencia de búsqueda en lugares que deberíamos tener 100% controlados.
El procedimiento de auditoria es bastante sencillo (también desde el punto de vista móvil, no lo olvides) pero es importante realizarlo para comprender que es lo que se van a encontrar nuestros usuarios y optimizarlo en la medida de lo posible.
