Las encuestas de satisfacción de usuario y las herramientas VOC (voice of consumer) son un elemento imprescindible en el marketing online puesto que ayudan en la evaluación de la calidad de nuestros servicios. Muchas herramientas analíticas se centran en el «Qué» de nuestro tráfico web (como Google Analytics) pero tan (o más) importante es el «Por qué».
Sin embargo las herramientas tipo iPerceptions o Surveymonkey no son perfectas y presentan problemas, algunos inherentes al propio sistema. Veamos a continuación cuáles son desde mi punto de vista.
Las encuestas de satisfacción interrumpen la navegación
Las encuestas interrumpen la navegación del usuario y pueden distraerle del objetivo inicial. Algunas herramientas solicitan permiso al usuario al principio para completar la encuesta cuando finalice la sesión y así se aseguran de que el ciclo ha sido completado y ya están preparados para evaluarlo.
Esta interrupción se realiza además mediante una interfaz que frecuentemente es muy invasiva y molesta al usuario, como por ejemplo popups que incomodan la navegación.
Para minimizar el impacto de esta interferencia lo ideal es que las herramientas segmenten a los usuarios en base a algún criterio y solamente unos cuantos reciban la invitación para realizar la encuesta. Por ejemplo aquellos que hayan visto X pag/sesión.
Habitualmente este criterio es la aleatoriedad, pero puede (debe) definirse un patrón de segmentación más complejo y “molestar” al mínimo de usuarios posible.
Ratios de participación bajos en las encuestas de satisfacción
Por desgracia los ratios de participación son bajos (solo entre un 2% y 6% de los usuarios invitados completan las encuestas según iperceptions) por lo que necesitan un volumen elevado de tráfico (y por tanto de invitaciones) para conseguir datos relevantes que evaluar.
Si la participación es baja es difícil saber si los datos recogidos son realmente representativos de la audiencia.
Identificación de los usuarios (o más bien de sus navegadores) mediante cookies
Relacionado con esto mismo, es fundamental que la herramienta haga una correcta utilización de las cookies para evitar invitar de nuevo al mismo usuario en otra sesión en un plazo de tiempo prudente.
Es difícil resolver esta situación cuando los usuarios empleamos diferentes navegadores y dispositivos, por lo que manejamos varias cookies y podemos recibir varias veces una invitación para la misma encuesta.
De momento este aspecto no tiene una solución y afecta a la analítica en general.
Problemas técnicos de las herramientas de encuestas de satisfacción
Otro problema es la afección negativa que puede tener la herramienta al tiempo de carga de la página web, lo que puede traducirse en una peor experiencia de usuario y un valoración negativa de cara a los ranking de posicionamiento en buscadores.
En ocasiones se pueden generar problemas si las páginas que “disparan” la herramienta de encuesta son destinos de anuncios de adwords puesto que la url sufre un redireccionamiento y esto puede detener la campaña.
En cuanto al análisis de datos otro problema podría ser que no haya una integración entre los datos de las encuestas y el análisis clickstream, lo que aportaría un enorme valor en la identificación de los problemas que los usuarios pueden revelar en las encuestas.
Benchmarking, los datos que obtengamos mediante las herramientas deben ser comparados para dotarlos de un contexto que nos permita evaluarlos correctamente (especialmente a los que toman las decisiones). No todas las herramientas disponen de benchmarks para comparar los resultados obtenidos.
Como puedes ver no son pocos los problemas que presentan las herramientas de encuestas de satisfacción, sin embargo su utilidad es tan innegable que todos deberían ser superables u obviados con el objetivo de conocer la calidad de uso del sistema que disfrutan nuestros usuarios.
