Combinando las encuestas de satisfacción con Google Analytics

Si en nuestro proyecto estamos realizando una campaña de tipo VOC, analizando los datos recogidos con iPerceptions como eventos desde Google Analytics podemos combinar los resultados de la encuesta de satisfacción con el análisis clickstream y las posibilidades de extraer información valiosa son muy interesantes.

Algunas son muy evidentes, como por ejemplo conocer las búsquedas internas realizadas y el rebote de aquellos usuarios que dicen haber conseguido su objetivo en la encuesta. En este caso si el usuario busca y después confirma que ha cumplido su objetivo, podemos extrapolar un dato de cumplimiento de objetivos muy certero.

Por otra parte podemos conocer el porcentaje de conversión de los usuarios con distintos propósitos de visita lo que nos ayudaría a identificar para que objetivos funciona mejor nuestro sitio.

También podríamos relacionar esa ratio de conversión con el grado de satisfacción para comprobar en qué grado le afecta.

Un dato simple pero muy útil sería el de comparar el rebote de los usuarios satisfechos con el de los insatisfechos, para tener una referencia de las cifras que debemos considerar relevantes respecto esta métrica en el resto de análisis del sitio.

Podríamos comprobar cuales son las búsquedas realizadas por los usuarios que se han manifestado insatisfechos y no han cumplido su tarea. Esto nos ayudaría a identificar carencias en el contenido o en el funcionamiento del buscador.

Otro dato interesante sería el de conocer la cantidad de páginas vistas/sesión que consumen aquellos que reconocen haber cumplido su propósito y compararlo con el de los que no lo cumplen. Esto nos ayudaría a reconocer algún problema en la arquitectura de la información.

En este mismo sentido nos ayudaría conocer la duración de la sesión de los que cumplen su tarea frente a la de los que no la cumplen, para ver si existen diferencias relevantes.
Por ejemplo, un % alto de usuarios con una duración de sesión alta, que no completan su tarea, con un número de páginas vistas superior a la media y una grado de satisfacción bajo puede indicar que la estructura de la web no es lógica para ese objetivo, pero si el grado de satisfacción es alto puede significar que el usuario se distrae con otros CTAs menos relevantes para la tarea inicial.

Un dato valioso sería el de segmentar los datos de las encuestas solo para las nuevo usuarios del sitio y comprobar si se presentan diferencias respecto a la experiencia de los usuarios que ya lo conocían anteriormente en el cumplimiento de las tareas.

Respecto a los abandonos, podríamos conocer cuáles son las páginas de salida de los usuarios que no han completado su tarea para identificar páginas que se convierten en callejones sin salida para el usuario.

Podemos aplicar segmentos avanzados y llegar a saber qué páginas visitaron los que han contestado a la encuesta y entender cómo siguieron exactamente el embudo de conversión los casos recogidos. Esto puede ayudarnos a optimizarlo descubriendo sus puntos débiles.

También podríamos ver si existe alguna relación entre el grado satisfacción del usuario, el medio del que proviene la visita y el cumplimiento del objetivo, segmentando los resultados de la encuesta en función del medio.

Un aspecto muy interesante sería el de cruzar los datos de la encuesta para test a/b valorados desde analytics, y poder tener en cuenta como criterio de éxito no solo el índice de conversiones o el rebote, por ejemplo, sino descubrir directamente como afectan las versiones a la experiencia del usuario.

Como vemos, las posibilidades son infinitas, tan solo limitadas por las necesidades reales del proyecto, recuerda intentar mantenerlo siempre simple u que aporte información que podamos traducir en decisiones.

Cumplimiento de objetivos PPC

El rendimiento de nuestras campañas PPC viene determinado por los valores que recogemos en determinadas áreas de nuestra campaña. Evidentemente el CTR no lo es todo, ni siquiera la conversión.

Si hace unos días veíamos algunos ejemplos de técnicas que podían ayudarnos a mejorar los datos de las métricas más relevantes en el análisis SEO, vamos hoy con un post que trata de presentar las técnicas más clásicas para optimizar el rendimiento de nuestros programas PPC.

Cómo aumentar las impresiones:

  • Aumentar el presupuesto de la campaña, ya que este controla la frecuencia con que se muestran los anuncios.
  • Aumentar la oferta y de esta manera ser más competitivos en las pujas con otros anunciantes.
  • Mejorar el nivel de calidad de mis anuncios para ser más relevantes que la competencia y que el sistema nos considere mejor.

Cómo aumentar los clics:

  • De nuevo aumentando la oferta y el presupuesto, más impresiones generarán más clics.
  • Realizar un test A/B con diferentes versiones de un mismo anuncio para quedarnos con el que mejores resultados obtenga e ir optimizándolo paso a paso.

Cómo mejorar el CTR:

  • Optimizar los call to action de los textos de los anuncios para que sena más eficaces, haciéndolos más atractivos y claros. Esto generará mayor porcentaje de clicks por impresión.
  • Poner el precio, promociones y ofertas en el texto de los anuncios.

Cómo reducir el CPC Medio:

  • El CPC que pagaremos está muy relacionado con el nivel de calidad de nuestros anuncios, cuanto mayor sea, menos pagaremos por click y más bajo será el CPC medio. El objetivo por tanto es aumentar el QS/NC. Mejoraremos el nivel de calidad de nuestros anuncios enlazándolos a contenidos muy específicos en relación a las palabras clave que disparan los anuncios.
  • Apostar por palabras clave con menos competencia, del tipo long tail, generalmente menos buscadas y por tanto con menos clicks y pujas. Si juntamos un buen conjunto de ellas, el total de clicks puede ser interesante y el precio más contenido.

Cómo mejorar el nivel de calidad:

  • Incluir las palabras clave en el texto del anuncio, lo que mejorará su relevancia (es un factor clave en el cálculo del QS/NC).
  • Mejorando la experiencia en la página de destino: página relevante, que cargue rápido y con una adecuada usabilidad. Se recomienda el uso de landing pages específicas para las campañas.
  • Mejorando el CTR de mis anuncios (es otro de los factores fundamentales en el cálculo del QS/NC)

Fuentes:

Cumplimiento de objetivos SEO clásicos

En el mundo SEO existen algunos objetivos que toda página debe cumplir, unas más y otras menos, pero que suelen significar una medida del éxito de las mismas. El índice de algunas métricas clave será la piedra de toque que nos ayude a definir lo cerca que nos encontramos del cumplimiento de dichos objetivos.

Veamos algunos ejemplos de objetivos muy habituales y que procedimientos pueden ayudarnos a cumplirlos:

Cómo reducir la tasa de rebote:

  • Incluir enlaces internos a otras secciones del sitio web en el contexto del contenido de la página o al final de la misma en el caso de artículos de un blog (artículos relacionados), por ejemplo. Al estar relacionados con el contenido, en principio, deberían interesar al lector que continuará con la navegación en el sitio.
  • Aumentar el tiempo de permanencia en el sitio (para el caso en que tiempos más largos en páginas únicas dejan de considerarse como rebotes).
  • Segmentando a nuestra audiencia correctamente. Nuestros contenidos deben ser los adecuados para nuestra audiencia objetivo pero, a su vez, las estrategias de atracción de tráfico deben estar orientadas específicamente a ese grupo. Visitantes más alineados con nuestros contenidos, rebotarán menos al mostrarse más interesados.

Cómo aumentar las páginas vistas:

  • Incluir un widget o similar en el sidebar, por ejemplo, en el que se destaquen las entradas más populares del sitio web que nos servirá de gancho en la navegación.
  • Como en el caso anterior enlazar otras páginas del sitio en el texto de cada contenido empleando enlaces contextuales.
  • Emplear las clasificaciones por categorías, para incitar al visitante a navegar por páginas de contenidos de temática similar.

Cómo aumentar el tiempo que los usuarios pasan en nuestra web:

  • Incluir vídeos en el contenido de las páginas clave. El vídeo tiene un gran atractivo en la navegación y retiene al visitante durante más tiempo.
  • Trabajar el copywriting del sitio creando títulos atractivos que fomenten la navegación y la curiosidad dentro del sitio.
  • Centrarnos en una buena usabilidad y diseño web que haga que el visitante se encuentre cómodo en el sitio.
  • Ofrecer buenos contenidos, adaptados al visitante objetivo.

Cómo aumentar el tráfico de fuentes de tráfico que no sean Google:

  • La fórmula más efectiva pero más complicada es mejorar el contenido de forma que aporte valor y sea una fuente que todos quieran enlazar. Se trata de la manera más eficaz de conseguir ser relevante, convertirnos en un referente en determinada categoría y de esta manera recibir muchos enlaces que generen tráfico.
  • Desarrollar actividad de la marca en redes sociales. Las rrss pueden convertirse en una importante fuente de tráfico para nuestro sitio si conseguimos un buen nivel de engagement con nuestro seguidores.
  • Promover el guest blogging y las relaciones con otros sitios web como anillos de blogs temáticos, proveedores y clientes, para que generen enlaces en sus sitios hacia el nuestro. De esta manera conseguiremos un tráfico que además pertenecerá a nuestro nicho comercial.
  • Darnos de alta en directorios temáticos y locales (en el caso de ser un negocio local)

Sin duda no están todos los que son (por suerte para los profesionales de la análitica y el SEO el espectro es muy amplio, tanto como el universo web) pero si que son todos los que están.
En unos días compartiré un post muy similar orientado al cumplimiento de objetivos PPC.

Fuentes:

¿Qué problemas presentan las herramientas de encuestas de satisfacción?

Las encuestas de satisfacción de usuario y las herramientas VOC (voice of consumer) son un elemento imprescindible en el marketing online puesto que ayudan en la evaluación de la calidad de nuestros servicios. Muchas herramientas analíticas se centran en el “Qué” de nuestro tráfico web (como Google Analytics) pero tan (o más) importante es el “Por qué”.

Sin embargo las herramientas tipo iPerceptions o Surveymonkey no son perfectas y presentan problemas, algunos inherentes al propio sistema. Veamos a continuación cuáles son desde mi punto de vista.

Las encuestas de satisfacción interrumpen la navegación

Las encuestas interrumpen la navegación del usuario y pueden distraerle del objetivo inicial. Algunas herramientas solicitan permiso al usuario al principio para completar la encuesta cuando finalice la sesión y así se aseguran de que el ciclo ha sido completado y ya están preparados para evaluarlo.

Esta interrupción se realiza además mediante una interfaz que frecuentemente es muy invasiva y molesta al usuario, como por ejemplo popups que incomodan la navegación.

Para minimizar el impacto de esta interferencia lo ideal es que las herramientas segmenten a los usuarios en base a algún criterio y solamente unos cuantos reciban la invitación para realizar la encuesta. Por ejemplo aquellos que hayan visto X pag/sesión.

Habitualmente este criterio es la aleatoriedad, pero puede (debe) definirse un patrón de segmentación más complejo y “molestar” al mínimo de usuarios posible.

Ratios de participación bajos en las encuestas de satisfacción

Por desgracia los ratios de participación son bajos (solo entre un 2% y 6% de los usuarios invitados completan las encuestas según iperceptions) por lo que necesitan un volumen elevado de tráfico (y por tanto de invitaciones) para conseguir datos relevantes que evaluar.

Si la participación es baja es difícil saber si los datos recogidos son realmente representativos de la audiencia.

Identificación de los usuarios (o más bien de sus navegadores) mediante cookies

Relacionado con esto mismo, es fundamental que la herramienta haga una correcta utilización de las cookies para evitar invitar de nuevo al mismo usuario en otra sesión en un plazo de tiempo prudente.

Es difícil resolver esta situación cuando los usuarios empleamos diferentes navegadores y dispositivos, por lo que manejamos varias cookies y podemos recibir varias veces una invitación para la misma encuesta.
De momento este aspecto no tiene una solución y afecta a la analítica en general.

Problemas técnicos de las herramientas de encuestas de satisfacción

Otro problema es la afección negativa que puede tener la herramienta al tiempo de carga de la página web, lo que puede traducirse en una peor experiencia de usuario y un valoración negativa de cara a los ranking de posicionamiento en buscadores.

En ocasiones se pueden generar problemas si las páginas que “disparan” la herramienta de encuesta son destinos de anuncios de adwords puesto que la url sufre un redireccionamiento y esto puede detener la campaña.

En cuanto al análisis de datos otro problema podría ser que no haya una integración entre los datos de las encuestas y el análisis clickstream, lo que aportaría un enorme valor en la identificación de los problemas que los usuarios pueden revelar en las encuestas.

Benchmarking, los datos que obtengamos mediante las herramientas deben ser comparados para dotarlos de un contexto que nos permita evaluarlos correctamente (especialmente a los que toman las decisiones). No todas las herramientas disponen de benchmarks para comparar los resultados obtenidos.

Como puedes ver no son pocos los problemas que presentan las herramientas de encuestas de satisfacción, sin embargo su utilidad es tan innegable que todos deberían ser superables u obviados con el objetivo de conocer la calidad de uso del sistema que disfrutan nuestros usuarios.