La importancia (o no) de la página de inicio en un sitio web

Sin duda la forma en la que indexan los buscadores, las tendencias en el uso de las redes sociales y la navegación desde dispositivos móviles han restado valor relativo al peso que tiene la página de inicio en el global del tráfico recibido como página de entrada al sitio web.

Hubo una época en la que prácticamente todo el tráfico de una web entraba por la puerta que simbolizaba la página de inicio (todos los aspectos SEO incidían en ella), pero un vistazo a cualquier analytics actual nos demuestra que hoy en día ya no es así.

Esto no debe invitarnos a subestimar su importancia, definida básicamente por su singularidad. No en vano solo disponemos de una página que representa el eje central desde el que se despliega el sitio web completo.

En aquellos casos en los que la marca sea un valor fundamental para el negocio, no hay duda de que la página de inicio será un elemento clave pues todo el tráfico directo y búsqueda por branding tendrán ese objetivo.

Lo mismo sucederá si trabajamos una fuerte estrategia de marketing offline de nuestro negocio (los usuarios buscarán nuestra marca en internet).

Podemos ver que en este caso estaremos haciendo referencia fundamentalmente a que la página de inicio cubre necesidades navegacionales.

En general podemos distinguir básicamente 3 necesidades del usuario al llegar a un sitio web:

  1. Necesidad navigacional: Enfocada a la visibilidad y sencillez de acceso al sitio web.
  2. Necesidad transaccional. El usuario necesita ejecutar una acción del tipo de compra, solicitud de información, compartir un documento, reproducir un vídeo, etc en el sitio web.
  3. Necesidad informativa. El usuario necesita acceder a una información concreta.

Sin embargo salvo en estos casos mencionados más arriba, cada vez es menos probable que cualquier usuario con necesidades transaccionales o informativas pase por nuestra página de inicio estando en la parte alta del embudo de conversión, por lo que ha dejado de ser un elemento principal. Sin embargo no debemos olvidar que es frecuente que una vez que el usuario ya ha decidido comprar o trabajar con nosotros, muchas veces se repite la visita por marca para cerrar la operación y en este caso la página de inicio (personalizada si es posible como veremos más abajo) volverá a ser clave.
Al mismo tiempo se libera de la necesidad de mostrar un panorama completo y exhaustivo del negocio (repleto de keywords) para centrarse en un tema específico y estratégico.
Es decir se produce una atomización del contenido en la web que también afecta a la página de inicio.

De esta forma todos aquellos sitios con una finalidad transaccional o informativa, que no atraen tráfico por branding (al contrario de Amazon, Ebay, El Corte Inglés o El País, por ejemplo) utilizarán su página de inicio como un recurso secundario al que el visitante recurre como fórmula de orientación una vez que ya está en el sitio (finalidad navegacional) o como un elemento indexable que identifica a la marca, pero no como un elemento clave en el flujo hacia el embudo de conversión del sitio web.

¿Y cómo deben ser estas páginas de inicio?

Para contestar a la pregunta he decidido hacer una prueba en un sitio web que se caracteriza por el detallado tratamiento que hacen de su embudo de conversión: Amazon.

En la prueba he comparado lo que ofrecen cuando estoy logueado en mi cuenta o cuando entro como incógnito (por tanto, ni siquiera hay cookies). Esta es la diferencia:

amazon
En la página de inicio de la derecha vemos como la oferta es mucho más personalizada con artículos visitados recientemente y sugerencias realizadas en base a mi perfil de comprador. Podemos decir con total seguridad que es una página de inicio única, creada solo para mi.

En la de la izquierda la relevancia es mucho menor, incluso me ofrecen categorías de artículos orientados a mujer cuando yo soy un hombre. El punto de partida de la experiencia de compra es notablemente inferior, por tanto.

Podemos decir que si somos capaces de identificar a nuestros usuarios mediante cookies seremos capaces de crear páginas de inicio dinámicas, mucho más relevantes para conseguir optimizar la experiencia en el sitio.

Podemos pensar que esa dinamicidad es clave en sitios orientados al comercio electrónico, pero no exclusivamente.
Cualquier tipo de página que tenga en cuenta los factores que definen a cada usuario puede aprovechar para mostrarle el servicio o producto que mejor se adapte a su necesidad. Estos factores pueden ser, por ejemplo:

  • la última vez que visitó el sitio
  • factores demográficos
  • factores geográficos
  • última compra realizada y tiempo que ha pasado
  • últimas páginas visitada
  • de que sitio web precede a la visita actual
  • tiempo de permanencia en el sitio

En general cualquier aspecto analítico o de CRM debe ayudarnos a ser más relevantes para cada usuario.

Una vez que conocemos esos factores podemos ofrecer desde la página de inicio contenidos personalizados como:

  • artículos/servicios recomendados.
  • últimos articulos/servicios visitados.
  • descuentos personalizados.
  • ofertas orientadas a características como el género o la orientación geográfica.
  • complementos a antiguas compras.
  • Alinear los textos con el tipo de origen de la visita

Lo que conseguimos con esto es acercar la oferta a las necesidades o características del usuario acortando el embudo de conversión y reforzando la relevancia, disminuimos el % de rebote y aumentamos la conversión. En definitiva, nuestro negocio rendirá más.

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