Cuando trabajamos con campañas publicitarias que emplean landing pages en el proceso de conversión existen algunos aspectos críticos que podemos considerar factores de éxito. En particular considero que hay una clave destacada: que la landing page cumpla la promesa de la campaña.

El usuario debe encontrarse con aquello que le hemos prometido antes de hacer el click para que su experiencia sea la adecuada a las expectativas generadas. Esto facilitará la conversión.

Si la promesa no se cumple y la experiencia no es buena, disminuirá el tiempo de permanencia en la página, aumentará el rebote, la conversión no se realizará y no habremos rentabilizado un click (con su coste correspondiente).
Por si esto fuera poco, la experiencia del usuario respecto a nuestra marca no habrá sido satisfactoria, lo que puede afectar a la percepción que tiene sobre la misma.

Por tanto es fundamental que la campaña esté enviando el tráfico a una página relevante, no a la home del sitio web, por ejemplo.

¿Qué elementos nos ayudarán a que la campaña sea efectiva?

Las creatividades de la campaña deben estar muy alineadas con el target definido y con la landing page. Todo el conjunto debe guardar una lógica coherente. Por ejemplo, no tiene sentido tratar de usted al usuario en la campaña y tutearlo en la landing page. Los elementos gráficos y llamadas a la acción deberían seguir igualmente una linea consistente.

Una landing page debe estar absolutamente orientada al propósito de la misma, todo lo que hay en ella debe abocarnos inevitablemente a la conversión, no deben existir distracciones ni escapatorias. Los call to action deben ser evidentes y a ser posible únicos. En la mayoría de los casos se eliminan incluso los menús de navegación.

Tanto las creatividad como las landing page deben haber sido construidas teniendo en cuenta los dispositivos en que van a ser consumidas. No deberían ser iguales para móvil que para escritorio, pues cada uno emplea diferentes tamaños de pantalla y la experiencia de usuario es radicalmente distinta.

Los textos (incluidos el anuncio, el título de la página y las descripciones en la misma) deben utilizar las palabras clave que hemos identificado como fundamentales para la campaña y haber sido redactados de acuerdo al target de audiencia segmentada. Esto, además de ser coherente con el propósito, mejora el Quality Score de la página y el CTR del anuncio y, por tanto, abarata el coste de las campañas.
En el aspecto comunicativo, los textos deben adelantar los beneficios de la conversión con claridad y ser atractivos.

Tanto las imágenes de la campaña como las de la landing page deben estar claramente relacionadas con el mensaje, no son meras ilustraciones. Algunos estudios aseguran que las fotos con personas convierten mejor. (Tip extra: si las personas de la imagen miran, señalan o avanzan hacia el CTA, ayudarán a guiar al lector en esa dirección).

La foto principal o imagen vendedora debe mostrar el producto o servicio que interesa al visitante y su función es la de sustituir la experiencia de contacto real con el mismo. Por tanto debe ser de gran calidad y resultar inspiradora. Ojo con las fotos de stock, si es muy evidente pueden restar confianza.

Los vídeos son una buena herramienta para mantener la atención del usuario y explicar conceptos clave. Deben ser consistentes y relevantes respecto al mensaje y la campaña. En general ayudan a acrecentar el tiempo de permanencia en la página, lo que suele resultar muy interesante para el vendedor.

Las llamadas a la acción, imágenes vendedoras y beneficios deben cargarse en la página en una posición en que no sea necesario hacer scroll para llegar a ella. El primer impacto tras el aterrizaje es fundamental.

Si vamos a utilizar formularios (por ejemplo para captar leads) es interesante prescindir del captcha. Aumentará el spam pero mejora el ratio de conversión. Al mismo tiempo deberíamos procurar transmitir seguridad y confianza (por ejemplo en el tratamiento de los datos y en el objetivo de recolección de los mismos).

La página (y los anuncios de campaña) deben cargar rápido para que el usuario no se canse de esperar y se distraiga.

En algunos casos se recomienda incorporar una segunda llamada a la acción (o segunda oportunidad), del tipo de enlaces a nuestras redes sociales, con el objetivo de repescar a aquellos usuario que aun no están preparados para convertir.

También son muy adecuadas para las páginas de agradecimiento pues nos ayudan a dirigir tráfico tras la conversión a un nuevo destino. En cualquier caso debemos asegurarnos de que no distraen del objetivo principal.

Todos estos elementos mencionados deben someterse durante la campaña a constante análisis de rendimiento y mediante test A/B, comprobar su efectividad para comparar sus ratios de conversión. No existen verdades absolutas y la efectividad y rentabilidad de la campaña están en juego.

Fuentes:

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