Comscore, medidor único de referencia

Para el sector publicitario es imprescindible tener una referencia común para evaluar el peso de audiencia de cada medio online a efectos de valorar su capacidad de generar impactos y alcance. Este aspecto es la razón de ser de su argumentación comercial puesto que lo que venden son impactos, volumen y calidad.

Los datos de comScore se toman como referencia para el mercado y se verifica su validez mediante auditorías de las entidades reconocidas por el sector publicitario y por los medios de comunicación (IAB y AIMC).

Tener más de un medidor de referencia podría generar disparidad y restar confianza al sector, de tal manera que las agrupaciones y representantes del sector eligieron a un único medidor que aportara los datos oficiales.

En resumen, no es que solo pueda haber uno (de hecho existen más como Nielsen y Kantar Media) pero solo ComScore fue elegido para que sus datos fueran avalados como referencia común en el sector.

Es frecuente que en algunos casos los datos que aporta ComsCore no coincidan con los que nos entregan nuestras herramientas censales ¿cómo es posible? ¿quién miente?

Lo primero que habría que hacer es evaluar el origen de esas discrepancias. En principio es natural cierta diferencia puesto que comScore es una herramienta panelística que registra usuarios únicos, al contrario que las herramientas censales que lo que miden son cookies. Sin embargo comScore híbrida estos datos con aquellos recogidos por sus tags y calcula la cookie media por usuario para obtener los mejores datos posibles.

En esta situación son naturales ciertas discrepancias y los datos de comScore deberían servirnos como referencia y herramienta de factor de corrección de nuestro propios datos (especialmente en lo que al número de cookies por usuario se refiere).

De hecho hay un factor que si que debe ser relevante que es el comportamiento de las curvas de tendencias, que deberían ser equivalentes en cualquier paso a pesar de las discrepancias originadas por el número de cookies. Es cuando no coinciden en su evolución cuando debemos iniciar un proceso de evaluación del sistema para detectarlos errores.

¿Quizás nuestras herramientas censales no estén hibridando correctamente los datos?

En el caso de que las discrepancias fueran muy grandes creo que habría que realizar un revisión del funcionamiento de los tags y herramientas censales para comprobar que no se está produciendo ningún error en la recogida de los datos.

Debemos tener en cuenta que ComScore también dispone de un procedimiento de soporte donde podemos consultar lo que está sucediendo para iniciar una reclamación si creemos que los datos entregados no se ajustan suficientemente a la realidad.

En cualquier caso no debemos perder de vista que comScore nos está aportando datos que son públicos y que tienen un objetivo relacionado con el mercado publicitario, pero que mediante nuestras propias herramientas analíticas podemos recoger información más directamente orientada a la optimización de nuestro sitio web.