El Data Layer es crucial para el marketing online porque actúa como un punto centralizado donde se almacenan y estructuran los datos clave de un sitio web. Esto permite que las herramientas de análisis y marketing accedan a la información de manera coherente y precisa, sin depender del HTML o de código JavaScript poco organizado.
Su implementación mejora la eficiencia en la gestión de etiquetas y campañas, al asegurar que todos los sistemas (analítica, publicidad, retargeting) utilicen datos consistentes, lo que facilita la toma de decisiones basadas en datos y optimiza las estrategias de marketing.
Una buena capa de datos, bien planificada y potencialmente escalable te hará mucho más fácil tu tarea de analista.
¿Qué es una capa de datos?
Es básicamente un objeto JavaScript que se añade a cada página del sitio, describiendo el estado actual de la página, sesión, carrito, pedido, reproducción de multimedia, etc. Es un objeto global que está disponible para todos los scripts de la página, y debería estar definido en un formato estándar (JSON).
Por lo general, la capa de datos no se construye con código del lado del cliente (JavaScript), sino con datos disponibles en el servidor. Esto permite que los desarrolladores accedan a los datos de manera coherente, sin tener que extraer información del HTML (lo que se suele describir como escrapear el DOM).
¿Qué contiene la capa de datos?
El contenido de la capa de datos varía según el tipo de sitio y página. Por ejemplo, en un sitio de comercio electrónico, la capa de datos podría incluir:
- Nombre del producto
- Precio del producto
- SKU del producto
- Categorías del producto
- Talla, color u otras variaciones de atributos
- Estado de inicio de sesión del usuario
- ID de sesión actual
Todo esto debe estar disponible para las herramientas de análisis y marketing.
Si quieres ver la capa de datos de un sitio tal y como la lee Google Tag Manager, te invito a probar DataLayer Inspector. Es una extensión para Chrome con la que podrás ver cómodamente todos los pushes de tu dataLayer.
¿Cómo se utiliza la capa de datos?
Los tags de analítica y marketing se añaden a la página a través de un sistema de gestión de etiquetas (Tag Manager System). Estos sistemas permiten mapear datos clave de la capa de datos a las variables analíticas y etiquetas sin tocar el código HTML. Esto agiliza las implementaciones y garantiza que todas las etiquetas accedan a la misma información en un formato estándar.
El TMS más conocido es Google Tag Manager pero existen otros como Tealium, Adobe Launch o Matomo Tag Manager. Cada uno de ellos trabaja con su propia capa de datos.
Por ejemplo, Google Tag Manager lo hace con el dataLayer mientras Tealium lo hace con su Universal Data Object.
¿Cómo debe construirse la capa de datos?
Idealmente, la capa de datos se construye mientras se desarrollan las plantillas del sitio. No es necesario esperar a que toda la capa esté completa para empezar a implementar el tracking; se puede hacer de forma iterativa, por plantillas o funcionalidades.
Sin embargo es muy frecuente tener que implementarla desde cero en un sitio que ya está funcionando y para el que no se diseñó ningún tipo de estrategia analítica en su concepción.
Generalmente, los CMS más populares cuentan con plugins, módulos o extensiones que permiten implementar capas de datos básicos de forma muy ágil. Los valores básicos son aspectos como:
- Nombre del sitio
- Descripción del sitio
- Identificador del post
- Fecha del post
- Taxonomías del post
- Autor del post
- Metadatos
Para WordPress tienes disponibles varios plugins que trabajan con la capa de datos nativa de Google Tag manager, como GTM4WP o GTM Kit, y otros como el plugin oficial de Tealium o esta extensión que añade (entre otras) una capa de datos compatible con Adobe Launch, Komito Analytics.
¿Cómo se valida la capa de datos?
Puedes validar la capa de datos utilizando las herramientas de desarrollo del navegador. En Chrome, por ejemplo, puedes inspeccionar el objeto de la capa de datos desde la consola y verificar que los valores estén correctamente definidos.
También tienes a tu disposición extensiones de navegador como dataslayer o Adswerve – dataLayer Inspector+ que si bien también se integran en la consola de Chrome, facilitan la monitorización de la información que se publica en el Data Layer.
Esta validación es un paso crítico para asegurar que toda la información estructurada se esté enviando correctamente a los sistemas de analítica y marketing y debería cumplir estos puntos:
- Revisar en el navegador: Utiliza las herramientas de desarrollo de tu navegador (como Chrome DevTools) o las extensiones que he comentado más arriba para verificar que el objeto de la capa de datos esté presente y bien construido en cada página. Puedes inspeccionar este objeto desde la consola con comandos de JavaScript y comprobar los valores de las propiedades esperadas. Esto asegura que las variables clave (como el ID de producto, el precio o el estado de la sesión) estén disponibles y correctamente formateadas.
- Verificar los eventos de tracking: A través de la pestaña de «Network» en las DevTools, puedes filtrar y observar las solicitudes de red relacionadas con la analítica (como las llamadas de Google Analytics, Adobe Analytics, o cualquier otra herramienta de marketing). Esto te permite comprobar qué información está siendo enviada en cada evento de tracking y si coincide con lo que está en la capa de datos.
- Validación en el TMS: La mayoría de las plataformas de gestión de etiquetas (como Google Tag Manager o Tealium) permiten visualizar las variables extraídas de la capa de datos directamente en su interfaz, en una vista previa o de depuración, facilitando la validación sin necesidad de modificar el código del sitio.
- Pruebas de integración: La capa de datos debe ser evaluada a lo largo de todas las rutas críticas del usuario, asegurando que todas las páginas, desde la vista del producto hasta la confirmación del pedido, estén enviando los datos correctos. Es particularmente interesante comprobar los happy path de tus usuarios.
La clave es validar que los datos de la capa estén sincronizados con los eventos de tracking en tiempo real y que los datos lleguen en el formato adecuado a las plataformas de análisis o marketing para garantizar su eficacia.