Cuándo usar páginas virtuales en Analytics para embudos de conversión

El uso de las páginas vistas virtuales en la analítica de objetivos es imprescindible para monitorizar embudos de conversión en algunos casos muy frecuentes hoy en día.

Analytics solo ofrece el análisis de embudos de conversión para los objetivos tipo ‘página de destino’ y esto es un problema cuando en el proceso no se producen cambios de url (por ejemplo en páginas dinámicas o en el envío de un formulario sin thankyou page).

Aunque algunos de las acciones en un sitio pueden ser analizadas mediante los objetivos de tipo ‘Evento’, estos tampoco permiten trabajar con embudos con lo que el uso de páginas virtuales es el más adecuado si necesitamos hacer un seguimiento del proceso de conversión en aquellos casos donde no se produzca un cambio de url, esta sea ilegible, no tenga, o queramos reestructurarla por cualquier motivo (urls no amigables, por ejemplo).

Casos que pueden ser resueltos mediante la implementación de páginas vistas virtuales:

  1. Sitios web con una sola url: páginas de navegación vertical dividida en secciones en las que se navega mediante anclas, enlaces internos, botones, javascript o scroll. Son realmente frecuentes hoy en día, en muchos casos utilizando la tecnología de diseño Parallax.
    Los enlaces internos y botones pueden generar páginas virtuales para realizar el seguimiento de la conversión y ver cómo se mueven los usuarios por la página y que zonas son las que tienen más alcance.
  2. Procesos de compra o formularios con AJAX donde no hay cambios en la url entre los distintos pasos. Así podremos comprobar en que parte del proceso tenemos perdidas de usurios y optimizarlo. En este caso cada paso del proceso representaría una página virtual distinta.
  3. Webs con navegación por pestañas, por ejemplo en fichas de productos de un ecommerce gestionadas con AJAX donde queramos seguir el embudo de compra.
  4. Formularios enviados con éxito sin página de gracias (thankyou page). Al hacer click en el botón de enviar se genera una página virtual que nos permite ser configurada como una página de destino o intermedia para el embudo.
  5. Descargas de archivos. Nos permite asociar la creación de una página virtual a la solicitud de descarga de un fichero determinado.
  6. Carga de páginas sin url. Por ejemplo si incluimos un pdf de documentación dentro del proceso de la navegación.

En resumen, las páginas virtuales son adecuadas si implican la visualización de información equivalente a una nueva página vista, que se puede leer, y no representan un cambio en la url.

Factores clave para una campaña efectiva con landing pages

Cuando trabajamos con campañas publicitarias que emplean landing pages en el proceso de conversión existen algunos aspectos críticos que podemos considerar factores de éxito. En particular considero que hay una clave destacada: que la landing page cumpla la promesa de la campaña.

El usuario debe encontrarse con aquello que le hemos prometido antes de hacer el click para que su experiencia sea la adecuada a las expectativas generadas. Esto facilitará la conversión.

Si la promesa no se cumple y la experiencia no es buena, disminuirá el tiempo de permanencia en la página, aumentará el rebote, la conversión no se realizará y no habremos rentabilizado un click (con su coste correspondiente).
Por si esto fuera poco, la experiencia del usuario respecto a nuestra marca no habrá sido satisfactoria, lo que puede afectar a la percepción que tiene sobre la misma.

Por tanto es fundamental que la campaña esté enviando el tráfico a una página relevante, no a la home del sitio web, por ejemplo.

¿Qué elementos nos ayudarán a que la campaña sea efectiva?

Las creatividades de la campaña deben estar muy alineadas con el target definido y con la landing page. Todo el conjunto debe guardar una lógica coherente. Por ejemplo, no tiene sentido tratar de usted al usuario en la campaña y tutearlo en la landing page. Los elementos gráficos y llamadas a la acción deberían seguir igualmente una linea consistente.

Una landing page debe estar absolutamente orientada al propósito de la misma, todo lo que hay en ella debe abocarnos inevitablemente a la conversión, no deben existir distracciones ni escapatorias. Los call to action deben ser evidentes y a ser posible únicos. En la mayoría de los casos se eliminan incluso los menús de navegación.

Tanto las creatividad como las landing page deben haber sido construidas teniendo en cuenta los dispositivos en que van a ser consumidas. No deberían ser iguales para móvil que para escritorio, pues cada uno emplea diferentes tamaños de pantalla y la experiencia de usuario es radicalmente distinta.

Los textos (incluidos el anuncio, el título de la página y las descripciones en la misma) deben utilizar las palabras clave que hemos identificado como fundamentales para la campaña y haber sido redactados de acuerdo al target de audiencia segmentada. Esto, además de ser coherente con el propósito, mejora el Quality Score de la página y el CTR del anuncio y, por tanto, abarata el coste de las campañas.
En el aspecto comunicativo, los textos deben adelantar los beneficios de la conversión con claridad y ser atractivos.

Tanto las imágenes de la campaña como las de la landing page deben estar claramente relacionadas con el mensaje, no son meras ilustraciones. Algunos estudios aseguran que las fotos con personas convierten mejor. (Tip extra: si las personas de la imagen miran, señalan o avanzan hacia el CTA, ayudarán a guiar al lector en esa dirección).

La foto principal o imagen vendedora debe mostrar el producto o servicio que interesa al visitante y su función es la de sustituir la experiencia de contacto real con el mismo. Por tanto debe ser de gran calidad y resultar inspiradora. Ojo con las fotos de stock, si es muy evidente pueden restar confianza.

Los vídeos son una buena herramienta para mantener la atención del usuario y explicar conceptos clave. Deben ser consistentes y relevantes respecto al mensaje y la campaña. En general ayudan a acrecentar el tiempo de permanencia en la página, lo que suele resultar muy interesante para el vendedor.

Las llamadas a la acción, imágenes vendedoras y beneficios deben cargarse en la página en una posición en que no sea necesario hacer scroll para llegar a ella. El primer impacto tras el aterrizaje es fundamental.

Si vamos a utilizar formularios (por ejemplo para captar leads) es interesante prescindir del captcha. Aumentará el spam pero mejora el ratio de conversión. Al mismo tiempo deberíamos procurar transmitir seguridad y confianza (por ejemplo en el tratamiento de los datos y en el objetivo de recolección de los mismos).

La página (y los anuncios de campaña) deben cargar rápido para que el usuario no se canse de esperar y se distraiga.

En algunos casos se recomienda incorporar una segunda llamada a la acción (o segunda oportunidad), del tipo de enlaces a nuestras redes sociales, con el objetivo de repescar a aquellos usuario que aun no están preparados para convertir.

También son muy adecuadas para las páginas de agradecimiento pues nos ayudan a dirigir tráfico tras la conversión a un nuevo destino. En cualquier caso debemos asegurarnos de que no distraen del objetivo principal.

Todos estos elementos mencionados deben someterse durante la campaña a constante análisis de rendimiento y mediante test A/B, comprobar su efectividad para comparar sus ratios de conversión. No existen verdades absolutas y la efectividad y rentabilidad de la campaña están en juego.

Fuentes:

Comscore, medidor único de referencia

Para el sector publicitario es imprescindible tener una referencia común para evaluar el peso de audiencia de cada medio online a efectos de valorar su capacidad de generar impactos y alcance. Este aspecto es la razón de ser de su argumentación comercial puesto que lo que venden son impactos, volumen y calidad.

Los datos de comScore se toman como referencia para el mercado y se verifica su validez mediante auditorías de las entidades reconocidas por el sector publicitario y por los medios de comunicación (IAB y AIMC).

Tener más de un medidor de referencia podría generar disparidad y restar confianza al sector, de tal manera que las agrupaciones y representantes del sector eligieron a un único medidor que aportara los datos oficiales.

En resumen, no es que solo pueda haber uno (de hecho existen más como Nielsen y Kantar Media) pero solo ComScore fue elegido para que sus datos fueran avalados como referencia común en el sector.

Es frecuente que en algunos casos los datos que aporta ComsCore no coincidan con los que nos entregan nuestras herramientas censales ¿cómo es posible? ¿quién miente?

Lo primero que habría que hacer es evaluar el origen de esas discrepancias. En principio es natural cierta diferencia puesto que comScore es una herramienta panelística que registra usuarios únicos, al contrario que las herramientas censales que lo que miden son cookies. Sin embargo comScore híbrida estos datos con aquellos recogidos por sus tags y calcula la cookie media por usuario para obtener los mejores datos posibles.

En esta situación son naturales ciertas discrepancias y los datos de comScore deberían servirnos como referencia y herramienta de factor de corrección de nuestro propios datos (especialmente en lo que al número de cookies por usuario se refiere).

De hecho hay un factor que si que debe ser relevante que es el comportamiento de las curvas de tendencias, que deberían ser equivalentes en cualquier paso a pesar de las discrepancias originadas por el número de cookies. Es cuando no coinciden en su evolución cuando debemos iniciar un proceso de evaluación del sistema para detectarlos errores.

¿Quizás nuestras herramientas censales no estén hibridando correctamente los datos?

En el caso de que las discrepancias fueran muy grandes creo que habría que realizar un revisión del funcionamiento de los tags y herramientas censales para comprobar que no se está produciendo ningún error en la recogida de los datos.

Debemos tener en cuenta que ComScore también dispone de un procedimiento de soporte donde podemos consultar lo que está sucediendo para iniciar una reclamación si creemos que los datos entregados no se ajustan suficientemente a la realidad.

En cualquier caso no debemos perder de vista que comScore nos está aportando datos que son públicos y que tienen un objetivo relacionado con el mercado publicitario, pero que mediante nuestras propias herramientas analíticas podemos recoger información más directamente orientada a la optimización de nuestro sitio web.