Todo sobre el etiquetado de enlaces con UTMs. Novedades en GA4

En el año 2004 Google compró la empresa de analítica web Urchin y eso supuso, poco después, el nacimiento de Google Analytics. Desde entonces, una de las constantes que nos han acompañado a todos los marketeros han sido los UTM.

El Urchin Tracking Module (o módulo de seguimiento de erizos 😵‍💫) es un código que se añade a una URL para poder rastrear el tráfico web que proviene de campañas publicitarias y marketing en Internet.

Sus objetivos principales son asistir en el seguimiento del rendimiento de tu actividad de enlazado y facilitar el filtrado y reporte de los datos relativos al origen del tráfico de tu sitio web.

El pozo sin fondo del tráfico directo

En tus informes de ciclo de vida de Google Analytics 4, bajo la familia de Adquisición > Adquisición de tráfico encontrarás un conjunto de resultados definidos inicialmente por el grupo de canales predeterminado de la sesión, pero donde también puedes jugar, entre otras con las siguientes dimensiones:

• Fuente/medio de la sesión
• Medio de la sesión
• Fuente de la sesión
• Campaña de la sesión

Todas ellas te permiten recoger mucha información pero en el análisis por grupo puede llamarte la atención el gran volumen de usuarios que recoge el tráfico directo.

Y es que cuando Analytics no conoce ni la fuente ni el medio de la sesión, la asigna por defecto a tráfico directo. Y esto es un problema muy gordo en muchos casos, porque puede acoger todo esto:

• visitas directas
• a través de favoritos
• enlaces en emails
• enlaces en documentos offline (pdf, docs)
• tráfico desde apps
• visitas desde sistemas de mensajeria, como whatsapp, telegram o messenger (tráfico conocido como dark social)

Un modo de reducir esta desviación es utilizar de forma regular los parámetros UTM en todas acciones vinculadas a estos canales o que puedan terminar fácilmente en ellos. Así los marcaremos con un sello sobre su origen específico que se transmitirá a nuestra propiedad en Google Analytics.

Para ello añadiremos a las URL en cuestión un conjunto de UTMs precedido el primero por un signo ? y separados los siguientes por un &, quedando la URL de esta forma:

https://www.ejemplo.com/product?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale

Parámetros UTM actuales

Los parámetros UTM obligatorios (no son imprescindibles para que funcione el sistema pero es muy aconsejable incluir los tres para mantener cierta solidez en el tracking) son: utm_medium, utm_source y utm_campaign. Estos son un estándar de facto en la industria y se reconocen en ¿todas? las herramientas analíticas.

Algunos ejemplos de los valores que puedes usar para el medio (medium) son:

ad, cpc, cpm, email, social, display, affiliate, referral, paid, video, podcast, webcast, event, content, blog, forum, banner, skyscraper, pop-up, organic, interstitial, landing page, microsite, infographics, whitepaper, case study, webinar…

Respecto al parámetro fuentes (source), algunos ejemplos serían:

google, meta, twitter, linkedIn, youtube, pinterest, tiktok, bing, yahoo, email marketing, affiliate marketing, organic search, paid search, influencer, newsletter, google doc…

Sin embargo es importante decir que puedes usar los que tú quieras, no hay un listado definido. El único aspecto a tener en cuenta es que es conveniente usar los valores que ya está registrando Google Analytics de forma predeterminada para los más frecuentes y mantener así la mayor coherencia posible en los informes.

De forma complementaria, hace años que podemos usar: utm_id, utm_term y utm_content. Estos tres son utilizados mayormente por herramientas publicitarias y pueden ser completados bien por etiquetados automaticos (como el de Google Ads) o bien de forma dinámica con variables como: utm_term={keyword}, utm_content={creative} y utm_campaign={network}.

Los últimos en llegar han sido los creados específicamente para GA4:

• utm_source_platform
• utm_creative_format
• utm_marketing_tactic

Los dos últimos aún no tienen una dimensión predefinida asociada en GA4 pero debemos entender que la tendrán próximamente.

Y es que cada parámetro utm envía los datos a una dimensión (o incluso conjunto de dimensiones) para poder pintar la información en el informes de adquisición de tráfico combinándolos con métricas como usaurios, sesiones o, por supuesto, conversiones, que es donde esta el interés principal del asunto.

Consejos de uso

Aunque los UTM son muy sencillos de usar, es importante tener claros algunos aspectos que nos permitan evitar errores y que los datos estén lo más limpios posible.

No es importante el orden en el que aparezcan los UTMs en la URL. No afecta en ningún sentido.

En principio no parece tener ninguna influencia directa en el SEO.

Sus valores son sensibles a mayúsculas/minúsculas. Para Analytics no es lo mismo facebook que Facebook. Te recomiendo usar siempre minúsculas.

No uses caracteres especiales, emplea solo aquellos válidos para URLs y así no ensuciaras el enlace con elementos extraños que pueden hacer dudar a usuarios curiosos. Para separar palabras usa guiones (medios o bajos) y símbolos de + para que los valores aparezcan separados en los resultados en los informes.

No uses UTMs en los enlaces internos. Aunque en GA4 ya no rompen las sesiones (como sí hacían en Universal Analytics) pueden darte problemas a nivel de atribución si estás cambiando el fuente y medio original de la sesión. Piensa que cada vez que añades una fuente/medio, se sobrescribe la anterior. En su lugar usa las Exploraciones de rutas de GA4.

Se recomienda usar acortadores de enlaces como bit.ly para comprimir las url y evitar que se muestren como un chorizo de texto recortado. Si puedes usar un dominio personalizado y/o generadores de QR (funcionalidades ambas disponibles en la versión gratuita de bit.ly), tus UTMs pasarán aún más desapercibidos y generarán menos suspicacias.

Organiza todos tus enlaces. Particularmente si formas parte de una organización donde diferentes personas crean enlaces con UTMs. Es suficiente con una Google Sheet compartida. Te permitirá mantener mejor la unidad y solidez del sistema.

Aunque no necesitas nada muy complejo, esta hoja de cálculo que te comparto a continuación cuenta con algunas automatizaciones interesantes puede serte muy útil. Con ella podrás escanear las URL originales para asegurarte de que cargan correctamente y acortar los enlaces con bit.ly de forma automática.

Mi conferencia sobre UTMs en WordCamp Zaragoza

Si quieres profundizar más en este tema y conocer algunos chascarrillos divertidos sobre el uso creativo de UTMs te invito a echarle un vistazo a esta charla que he dado en WordCamp Zaragoza gracias al apoyo de mis amigos del hosting especializado en WordPress de Raiola Networks.

La organización del evento hizo una apuesta muy fuerte por incluir charlas sobre temas más avanzados de lo que suele ser habitual y pudimos disfrutar de ponencias muy atractivas impartidas por profesionales tan reconocidos en sus especialidades como Ana Cirujano en diseño visual, Nestor Angulo en seguridad, Vicent Sanchis en accesibilidad, Fernando Tellado en WordPress, Nahuai Badiola y Juanka Díaz en desarrollo en WP, Santiago Alonso en automatización, David Ayala en SEO, Nora Ferreiros en diseño UX/UI o Marina Febles en email marketing.

Para saber más sobre Google Analytics 4 te invito a comprar mi curso de GA4 en 3ymedia School o a leer mi libro Negocios online. Data Driven Marketing publicado por Anaya Multimedia y que puedes comprar cómodamente en Amazon o en cualquier librería de tu ciudad..